作者
小萱
编辑
李阳阳
图源
图虫
年,直播带货爆火。
从TOP主播李佳琦、薇娅,到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳(6月下场)甚至到著名央视主持人撒贝宁、朱广权……都纷纷加入战局,卖车、卖房、卖火箭……
根据中信证券报告,年电商直播的行业规模已经超过亿元,年有望突破万亿规模。
直播带货掀起全民热潮的同时,其幕后推手MCN机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。年,随着多种“新角”的入局,行业结界再次被打破,MCN正式进入“产业式”爆发时代。
据克劳锐发布的《年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,年,随着电商直播趋势大热,MCN迎来“井喷”式爆发,数量飞涨,一举突破+,相较于年的多家增加了十几倍。
并且,未来MCN也将不再只专注于孵化IP、创造内容、流量运营,而是真正成为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终成为产业互联网的重要一环。
美国的舶来品,走出了中国特色
1.MCN最早源于美国
MCN(全称Multi-ChannelNetwork)的概念一直很模糊,业内对它也有诸多误解,认为MCN是个平台的机构,比如拥有了几个抖音号,入驻了抖音便认为自己是MCN机构了。
实际上,MCN不是某个平台的产物,而是一类公司的简称。通俗来讲,就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。当然,机构、行业以及参考系都在随着时间而发生变化。
专业的MCN,主要工作内容包括网红的筛选、孵化以及内容的开发,自我内容平台技术性支持、持续性的创意、用户的管理、平台资源对接,活动运营及商业变现和合作等。
MCN最早于年从美国的YouTube(视频网站)衍生而出,指通过将一定数量的网络红人聚集起来,通过规范化、持续性输出内容进而实现商业变现的一种运营模式。简单来讲,MCN扮演的是内容创作者和内容平台之间的中介角色。
最早这批MCN,由于他们的核心逻辑是将内容创作者联合起来建立频道,以解决推广和变现问题,因此,对YouTube这样的流量平台依赖性强。
年,受益于中国自媒体发展,MCN漂洋过海来到中国。对比之下,本土化后的中国MCN呈现出了与美国MCN机构截然不同的商业运作模式。由海外的“多频道”演变成了中国的“多平台”,基本组织架构包括运营、商业变现。
中国MCN机构联合PGC(专业生产内容)、UGC(用户原创内容)、PUGC(专业用户生产内容),在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,最终实现商业上的稳定变现。
因出身不同,MCN机构的分类也不同:
一类是基于内容的垂直领域MCN。
早期的国内头部MCN机构青藤文化,就是由视频制作公司转型为原内容生产公司,开发了《明白了妈》(母婴领域)《凹凸君》(二次元领域)两大内容IP。基于此,青藤衍生出母婴、二次元和泛生活方式等垂直领域的MCN业务。
当下火热的国民IP李子柒背后的MCN机构--微念,则是一家基于时尚、美食KOL做垂类开发的新消费品牌的公司。
真正有价值的垂直领域,都有垂直人群和垂直市场,内容受众与消费市场的高度重合,使得博主和广告主的合作明确和清晰。
另一类则是基于头部网红/IP的矩阵式MCN。
Papi酱所在团队Papitube就是名副其实的这类代表。以一个热门IP打头,“大号带小号”,进而签约潜力账号,成为不少IP/网红扩展的路径。
还有一类抢滩中国市场的海外MCN。
这类MCN机构通过在中国寻找代理人的方式将短视频内容引进中国市场。这类MCN的强项在于创作水准高、创意能力强、财力雄厚、全球化资源配置,弱项在于对中国视频内容背后的利益链规则、国内试听产业的政策环境、经济环境不熟悉。
而且国内的新玩法实时更新,国外的MCN要跟上中国节奏也成为他们的挑战之一。
以及从短视频到平台的MCN。
从PGC内容生产,到打造短视频平台,再到衍生出MCN业务,新片场就属于这类。
新片场,年初面世,年挂牌新三板,公司从“v电影”更名为新片场。新片场力求从制作、运营、发行等方面扶持旗下视频制作者和短片项目。同时,新片场还以商业合作或签约的形式引入了大量网红,帮助它们从传统网红成为视频类网红。
2.MCN的出现,促使多方共赢
MCN被认为是短视频等自媒体形态产业的催化剂和加速器。机构内部有各个职能分明的部门,在内容创作、粉丝流量和商业变现这几个方面占据优势,它的出现,促成了内容创作者、平台方、品牌方、投资方等多方共赢的局面。
①内容创作者:内容可持续性
凭借网红或KOL个人的力量,做出一个爆品不难,难的是持续做出爆品。
作为一家拥有编剧和策划团队优势的MCN机构,则可以从内容创作、粉丝流量到商业变现这几个方面扶持网红或KOL。
对签约达人进行包装定位,根据定位的内容风格撰写拍摄脚本,进行更有规划的生命周期管理,为创作者的价值变现打开更多道路。
②平台方:提升运营效率
对于平台方而言,MCN为其源源不断地提供优质且多元化的内容,进而推动平台流量和增强核心竞争力。平台方通过与MCN的合作,能够以较低成本大幅度实现平台内容质量和产品运营效率的提升。
也正因如此,从年开始,各大平台发起对网红资源抢夺的动作就没有停过,有些平台甚至直接从上游入手推出自己的MCN机构招募计划,来吸引MCN机构的入驻。
比如微博、美拍、抖音大鱼号相继推出自己的MCN。
微博,年率先启动MCN管理体系内侧;大鱼号,于年4月推出针对MCN机构的“大鱼计划”;美拍,于年9月推出MCN战略,同年12月宣布MCN战略再升级。抖音,于年底推出自己的MCN战略,年7月,抖音官方接单平台“抖音星图”正式上线……
③品牌方:流程管理更高效
对于品牌方而言,MCN利用自身在多平台的沉淀和作为KOL的聚集地优势,实现为品牌方精准地投放广告和增加产品曝光率,进而提升产品销售量和品牌知名度。
同时,品牌方通过与MCN机构联手,实现对整个营销项目更高效更可控的流程管理,还可以实现跨平台和多个KOL合作的整合营销。
④投资人:回报保障度高
相较于投资个人网红,MCN机构在风险控制和投资回报方面,都有更高的保障。
终极趋势,全行业MCN化
随着新媒体的迅速发展,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN成了当下企业、传统媒体的优先路径。而在未来,一定会是全行业的“MCN”化。
1.众多新型MCN入场
新媒体发展迅速,用户碎片时间分散在被各大社交平台,MCN的形态越来越被传统媒体重视,纷纷依靠自身高效深度的内容及权威官方辐射等优势涉足MCN,开拓新的路径,孵化更多优质IP,抢占MCN赛道优势。
年,京东宣称投资10亿,打造自己的“李佳琦”和“薇娅”。
传统企业如女鞋企业星期六去年收购MCN机构进军直播电商,美凯龙也于年初开展MCN业务。
微博热搜常客央视boys和湖南、浙江、山东、黑龙江等一大波省级广电也都纷纷入局,或自主成立MCN机构或选择跟企业合作。
年新冠疫情期间,抖音、快手平台上,广电的内容分分钟点赞过百万。
相信广电军团的进入,加之今日头条、抖音、西瓜视频等平台也相继推出媒体MCN扶持计划,从官方认证、功能授权、流量扶持、推广资源、激烈补贴、运营扶持、培训支持、活动支持、信息同步等多维度助力,势必引发一定的市场变革。
2.众多企业纷纷自立MCN
广告营销、平台补贴、内容电商、课程营销、衍生品销售、IP授权等是当前市场上各个MCN的主要变现方式。
基因属性不同,变现方式则不同,MCN机构的规模不同,打出的变现组合拳也不同。
当前多数MCN的变现方式仍然以广告营销变现为主,但电商、直播的持续爆发,在各大MCN机构的应收结构中所占比重也较高。
品牌作为广告、电商、直播的中流砥柱,都在借助新媒体的力量,打赢线上线下的营销之战。
流量越来越贵,面对未来市场的残酷竞争,“自给自足”成为了企业拥抱网红生态的契机。
比如贝因美就设立了MCN合资公司,想要最大限度地用最省时间成本来获取私域流量,并将这些私域流量通过阿里云平台和母婴公域流量交互,形成私域流量的几何式成长,从而实现业务模式创新升级,最快最省地实现经营增长。
除了贝因美,实际上OPPO、完美日记、一汽丰田等企业都在为品牌的影响之争做准备,纷纷成立企业品牌未来的营销战场的粮仓--MCN。
3.MCN嵌入企业内部
年3月,克劳锐在《中国MCN行业发展研究白皮书》中预测,MCN会成为未来企业组织结构下的重要部门。
当下大行业竞争激烈,从传统媒体到企业、品牌,各大资本方则较为看重MCN的变现潜能。
涉足MCN除了自身提供更好的服务外,其意也在网红生态领域版图的探索。如何借助MCN为品牌创造更多优势,真正的发挥自身优势,成为越来越多涉足MCN行业的人需要不断思考的问题。
肉不少,狼更多
从年到年,国内MCN机构从百余家到突破+,越来越多的公司甚至开始建立起自己的MCN机构。
一片热闹之下,MCN也时刻面临着来自内部和外部的双重压力与挑战。
1.蛋糕分配不均
MCN的现状是,头部机构数量在中国屈指可数,底部最多,腰部是行业中坚力量,也最有潜力。
根据克劳锐调查数据显示,年MCN市场达到百亿级,其中头部撬动了60%的市场规模。
被头部抢占绝大部分商业市场后,留给大量中尾部MCN机构的蛋糕已经所剩无几,部分平台要求签约独家合作伙伴关系,这进一步压缩了中小MCN机构的生存空间。
图源:壹图
MCN在内容产业链里扮演着一个链接多边关系的角色,一头链接创作者与平台方,另一头链接内容创作者、平台及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。
平台与MCN“唇齿”相依。平台是MCN赖以生存的环境,平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN,则是平台